Pandemi yang Bisa Kita Renungi

 RAGAM BAHASA IKLAN ROKOK DJARUM 76

 Episode (Wakil Rakyat): SEBUAH ANALISIS SEMANTIK

 

Oleh:

FERI FENORIA RIFA'I

121111070

DEPARTEMAN SASTRA INDONESIA

FAKULTAS ILMU BUDAYA

UNIVERSITAS AIRLANGGA

/1/

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

            Sebagai media komunikasi komersial, iklan merupakan wahana bagi produsen untuk menggugah kesadaran, menanamkan informasi mengembangkan sikap, serta mengharapkan adanya suatu tindakan dari calon konsumennya yang menguntungkan produsen (Purwanto, Sugeng 2006).

            Sebagai alat untuk mendapatkan konsumen, iklan sering kali dibuat menarik untuk mengasosiasikan para konsumen untuk melihat dan mengikuti apa yang dijadikan pesan utama dalam pengiklanan. Terutama iklan rokok.

            Rokok, dalam kurun waktu beberapa dekade terakhir memperlihatkan perkembangan yang sangat signifikan, terbukti dengan bertambahnya jumlah produsen rokok (belum terhitung dari keberagaman produk dalam satu produsen) di Indonesia. Hal tersebut menjadikan persaingan secara terbuka dalam hal menarik para konsumen untuk menggunakan salah satu atau semua produk dari satu produsen sehingga jika kita mengamati dalam tanyangan televisi kebanyakan yang muncul beberapa menit dalam satu program televisi adalah iklan-iklan yang berhubungan dengan rokok.

            Berbeda dengan iklan-iklan yang lain, iklan rokok memiliki kecenderungan keberagaman yang mewakili identitas. Hal tersebut dapat  dilihat dari persaingan terbuka oleh jumlah produsen yang banyak sehingga masing-masing produsen dengan masing-masing iklan menciptakan sebuah gaya ciri khas agar mudah diingat oleh para konsumen. Seperti yang dapat kita perhatikan dalam iklan-iklan rokok yang sudah beredar saat ini, nilai identitas produk dan nilai identitas iklan tersalurkan dalam corak pencitraan, semiotik, semantik dan symbol. Namun dalam hal ini pembahasan akan diutamakan dalam segi semantik. Begitu pula pada iklan Djarum 76, yang memiliki elemen-elemen tersebut dan yang di pilih dalam penelitian ini adalah episode berjudul wakil rakyat.

            Iklan djarum 76 episode wakil rakyat lebih menonjolkan pada fenomena bahasa, berupa ragam dan gaya bahasa. Keraf (dalam Yurnianti, Ermanto, Zulfadli 2012: 2) menjelaskan pengertian gaya bahasa adalah unsur pemberdayaan bahasa untuk mendapatkan pilihan kata yang tepat. Sejalan dengan itu, Manaf (2008:143) memberikan pengertian gaya bahasa yaitu cara yang khas yang dipilih seseorang untuk mengungkapkan pikiran dan perasaannya melalui bahasa. Jadi, dapat disimpulkan dari pendapat para ahli di atas bahwa gaya bahasa adalah cara seseorang dalam menggunakan bahasa yang menjadi ciri khas dalam menggunakan bahas,  yaitu pada bagaimana sebuah perintah (comand) dan budaya (Kultur) di jadikan tema peng-iklanan dengan dibalut unsur humoris sehingga perlu dikaji berdasar teori yang sudah ada dalam menggungkap hal-hal terkait dengan segala sesuatu yang ada dalam iklan tersebut.

I.2 Rumusan Masalah

            Dalam pembahasan ini, permasalahan yang dimunculkan dalam upaya menganalisis fenomena kebahasaan dalam iklan rokok Djarum 76 episode wakil rakyat  adalah Bagaimana fenomena kebahasaan (semantik) dalam iklan rokok Djarum 76 episode wakil rakyat? Dan Apa makna atau maksud dari iklan rokok Djarum 76 episode wakil rakyat?

1.3 Metode Penelitian

Penelitian ini adalah penelitian kualitatif dengan metode deskriptif. Bogdan dan Taylor (dalam Yurnianti, Ermanto, dan Zulfadli 2012:4) menjelaskan penelitian kualitatif adalah penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Penelitian ini mengkaji dan mendeskripsikan Fenomena bahasa berupa fenomena semantik dan menjelaskan maksud dari iklan rokok Djarum 76 episode wakil rakyat dengan memanfaatkan bahasa sebagai tema iklannya.

Data penelitian ini adalah iklan produk rokok Djarum 76 episode wakil rakyat yang diunduh dari situs Youtube. Sumber data penelitian ini adalah rokok Djarum 76 episode wakil rakyat. Setelah rokok Djarum 76 episode wakil rakyat terkumpul, setelah itu ditranskripsikan, dianalisis serta diklasifikasikan berdasarkan temuan penelitian.

1.4 landasan Teori

            Segitiga semantik, segitiga makna Ogden dan Richard. Di dalam teori tersebut, tiga hal yang menjadi inti sebuah pemaknaan, pertama bentuk, kedua konsep, dan ketiga referen. Hubungan bentuk dengan konsep dan referen bersifat langsung sedangkan hubungan bentuk dengan referen bersifat arbitrer. Juga teori yang digunakan dalam dasar analisis fenomena kebahasaan ini bersumber pada teori struktural Ferdinand de Sauusure mengenai singinifie, dan signified atau konsep penanda dan petanda.

Juga semantik tindak tutur, pengertiannya adalah bahwa kita menggunakan bahasa untuk mengerjakan sesuatu, bahwa kita melukiskan sesuatu itu hanyalah salah satu saja yang kita kerjakan: kita juga menggunakan bahasa untuk berjanji, untuk menyarankan bahwa dalam menyatakan sebuah kalimat, penutur biasannya terlibat dalam tiga macam tindakan (Austin 1963:ceramah VIII) dalam wahab Abdul 1995:43)

/2/

PEMBAHASAN

             Iklan Djarum 76 episode wakil rakyat, seperti kita ketahui menjadikan aspek kebahasaan dan sikap kritikan terhadap para pelaku politik Indonesia sebagai tema dan inti pengembangan alur penceritaan iklan. Pada iklan  tersebut terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan pertama menyangkut pemahaman dan upaya menyampaikan alur cerita, kedua hal-hal yang dijadikan setting pengiklanan, ketiga unsur-unsur kebahasaan, dan keempat adalah simbol-simbol yang digunakan.

            Secara umum sebagai ilmu tentang tanda, semantik merupakan sebuah kajian makna dalam hal kebahasaan sehingga unsur kebahasaan tetap menjadi prioritas utama.

2.1 Tema Besar Kebahasaan

            Iklan Djarum 76 episode wakil rakyat secara umum menceritakan seorang jin yang tiba-tiba keluar kemudian berada dalam sebuah kantor pemerintahan lebih tepatnya dalam gedung MPR dan DPR ( hal tersebut dibuktikan dengan simbol yang digunakan adalah wakil orang miskin dan wakil orang kecil) dimana jin tersebut mengajukan permintaan untuk mengungkapkan keingiinan dari orang-orang yang ada di dalam gedung tersebut. Keinginan itu diawali oleh seorang wakil ketua yang menyatakan;

Wakil ketua      : Jin.... saya bosen, saya mau naik pangkat..!!

Jin                   :Ok... wakil di buang

(suara ledakan)

Wakil ketua      : hehehehehe

Maka seketika wakil ketua tersebut berubah menjadi ketua. Hal yang perlu diperhatikan disini adalah konsep dari wakil untuk pindah jabatan yang lebih tinggi adalah wakilnya di buang.

 

Saat mengungkapkan keinginan untuk naik pangkat

Dari wakil ketua dan dihilangkan wakilnya menjadi ketua

Lalu setelah kejadian tersebut peserta lain ikut mengajukan keinginan kepada jin dan mengatakan;

Peserta            : Intruksi jin, kami juga mau naik pangkat   !!!!

Jin                   :ok.

Peserta            :loh....... kog jadi begini, apa-apaan ini.......

Ok                   : loh........kalog naik pangkat. Wakil, dibuang kan.........?

Peserta            : kami protes.

 

Pemaknaan konteks yang berbeda menjadikan keinginan peserta tak

Sesuai dengan rencana, malah menajdi rakyat miskin

            Sesuai dengan konsep sebelumnya bahwa konsep meningkatkan jabatan dari wakil adalah penghilangan kata wakil, namun yang terjadi pada peserta tersebut malah berkebalikan yaitu tambah jauh turun jabatan. Yaitu menjadi rakyat miskin. Fenomena tersebut merupakan sebuah bentuk fenomena bahasa berupa semantik. Coba perhatikan kata wakil rakyat miskin bersinonim dengan kata DPR (Dewan Perwakilan Rakyat) ataupun MPR (Majelis perwakilan Rakyat), ketika pada peristiwa sebelumnya terjadi konsep penghilangan wakil maka pada peristiwa kedua terjadi kesalahan penafsiran atau terjadi dua praduga kemungkinan pemaknaan, yaitu dari sisi jin  dan yang satu dari sisi peserta yang menganggap positif peristiwa pertama sehingga disini telah terjadi fenomena kebahasaan berupa fenomena yang berhubungan dengan pemaknaan yang dalam bagian selanjutnya akan dijelaskan yaitu makna konseptual dan asosiatif dalam iklan Djarum 76 episode wakil rakyat ini.

 

Penjelasan jin tentang konsep menaikkan pangkat dengan menghilangkan wakil

Sehingga tinggal rakyat miskinnya

            Dan iklan ini diakhiri dengan penunjukkan keiinginan selanjutnya pada peserta yang lain, dalam iklan tersebut berganti tulisan dari wakil rakyat miskin menjadi wakil rakyat kecil sehingga dalam iklan tersebut terjadi percakapan;

Jin       : yah.......... giliran kalian jadi orang kecil . (sambil menunjuk kepada peserta lain yang dikategorikan sebagai wakil orang kecil)

 

Bentuk penolakan atas keinginan jin untuk ikut menjadikan mereka sama seperti

Peristiwa sebelumnya

 

2.2 Ragam gaya bahasa

            Ragam gaya bahasa yang digunakan dalam iklan ini kebanyakan adalah bahasa-bahasa ujaran atau percakapan, artinya bahasa tersebut lebih cenderung tidak baku dan kadang menggunakan logat dan gaya berbicara kedaerahan. Dalam iklan ini berupa kebudayaan jawa atau tindak tutur gaya medok jawa terutama ketika yang bertindak sebagai penutur adalah jin.

Wakil ketua      : Jin.... saya bosen, saya mau naik pangkat..!!

(gaya bahasa klimaks)

Jin                   :Ok... wakil di buang

(suara ledakan)

Wakil ketua      : hehehehehe

Peserta            : Intruksi jin, kami juga mau naik pangkat   !!!!

Jin                   :ok.

Peserta            :loh....... kog jadi begini, apa-apaan ini.......

Ok                   : loh........kalog naik pangkat. Wakil, dibuang kan.........?hehehhe

Peserta            : kami protes.

Jin                   : yah.......... giliran kalian jadi orang kecil . (sambil menunjuk kepada peserta lain yang dikategorikan sebagai wakil orang kecil)

2.2 Makna Koseptual dan Makna Asosiatif

            Leech 1976 (dalam Chaer abdul 2003:293) membagi makna menjadi dua makna diantaranya makna konseptual dan makna asosiasif. Yang dimaksud makna konseptual adalah makna yang dimiliki oleh leksem terlepas dari konteks atau asosiasi apa pun.

Sedangkan makna asosiasif adalah makna yang dimiliki sebuah leksem atau kata berkenaan dengan adanya hubungan kata itu dengan sesuatu yang berada di luar bahasa. Sehingga masing-masing makna yang dijelaskan tersebut dalam kaitannya dengan iklan Djarum 76 episode wakil rakyat penggunaan makna konseptual adalah wakil rakyat miskin. Kata wakil rakyat miskin merupakan sebuah kesatuan penyebutan atau pengistilahan yang bersinonim dengan DPR dan MPR dan secara konseptual memiliki pengertian sebuah naungan lembaga pemerintahan dengan kategori kelas-kelas atau wilayah sesuai pembagian pemerintahan yang berlaku di Indonesia yang bertindak sebagai penampung aspirasi rakyat Indonesia dan bertindak sebagai penentu serta penimbang kebijakan yang akan dijalankan oleh pemerintah yang dikepalai oleh seorang presiden.

Begitu pula pada kata jin, kata tersebut juga mengacu pada pemaknaan konseptual yaitu makna konseptualnya adalah seorang penghuni teko kecil dalam sebuah mitos Timur tengah yang dapat memberikan tiga permintaan kepada seseorang yang telah menemukan teko tersebut dan mulai membersihkannya.

Sedangkan makna asosiatif tidak di temukan, namun yang terdapat dalam penggunaan ragam bahasa iklan rokok Djarum 76 episode wakil rakyat adalah makna kolokatif.

Makna kolokatif adalah dengan ciri-ciri makna tertentu yang dimiliki sebuah kata dari sejumlah kata-kata yang bersinonim sehingga kata tersebut cocok untuk digunakan berpasangan dengan kata tertentu lainnya. Dalam iklan tersebut makna kolokatif terdapat pada kata wakil rakyat miskin dan wakil rakyat kecil. Lebih lengkapnya dalam percakapan: 

Peserta            : Intruksi jin, kami juga mau naik pangkat   !!!!

Jin                   :ok.

Peserta            :loh....... kog jadi begini, apa-apaan ini.......

Ok                   : loh........kalog naik pangkat. Wakil, dibuang kan.........?hehehhe

Peserta            : kami protes.

Jin                   : yah.......... giliran kalian jadi orang kecil . (sambil menunjuk kepada peserta lain yang dikategorikan sebagai wakil orang kecil)

Yaitu kata tersebut memiliki kesamaan arti dengan MPR dan DPR.

/3/

KESIMPULAN

Dari penjelasan diatas dapat kita ambil kesimpulan bahwa iklan rokok Djarum 76 episode wakil rakyat menggunakan fenomena kebahasaan sebagai inti pengembangan cerita dalam iklan. Fenomena tersebut berupa timbal balik ungkapan semantik tindak tutur berupa bahasa-bahasa ujaran yang di dalamnya merujuk pada suatu proses pemaknaan yang disebut sebagai makna konseptual dan makna asosiatif.

Secara keseluruhan hal yang sangat dominan berupa fenomena bahasa khususnya fenomena semantik adalah ungkapan dari wakil ketua menjadi ketua (dengan konsep jin untuk menghilangkan kata wakil) dari peristiwa tersebut dapat kita perhatikan bahwa  kontruksi wakil ketua saja telah mengasumsikan atau mengacu pada pengertian sebuah jabatan yang terletak di bawah seorang ketua. Dan dengan penghilangan kata wakil itu saja maka dari pengertian sebelumnya yang mengasosiasikan jabatan ketua secara tiba-tiba telah berpindah peran atau pengertian yaitu sebagai atasan.

Begitu pula pada kata wakil rakyat kecil dan wakil orang kecil. Dari kontruksi sebelumnya yaitu wakil rakyat kecil yang bersinonim dengan MPR dan DPR namun setelah terjadi kontruksi baru maka terjadi pembaruan pemaknaan yang jelas sangat berkebalikan atau bersebrangan yaitu menjadi rakyat kecil (akibat konsep pertama yang dilakukan jin pada peristiwa pertama penghilangan bahasa wakil dalam kontruksi bahasa wakil ketua) yang mengarah pada pengertian warga miskin. Selain itu pula pada peristiwa ketiga yaitu upaya jin melakukan hal tersebut kembali kapada wakil orang kecil. Namun para orang yang tergolong dalam wakil orang kecil dalam iklan rokok tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Chaer, Abdul. 2003. Linguistik Umum. Jakarta: Penerbit Rineka Cipta, Anggota IKAPI

Efendi, Uchjana Onong 1993. Televisi Siaran Teori & Praktek. Bandung: Penerbit Cv Mandar Maju

Finoza, Lanudin. 1993. Komposisi Bahasa Indonesia, untuk Mahasiswa Nonjurusan Bahasa. Jakarta: Penerbit Diksi Insan Mulia

Pateda, Mansur. 2001. Semantik Leksikal. Jakarta: Penerbit Rineka Cipta

Purwanto, Sugeng 2006. IKLAN ROKOK A MILD VERSI BUKAN “BASA BASI”, TEMA “TANYA KENAPA”: ANALISIS PASCASTRUKTURAL1. dalam Dinamika Bahasa Juli 2006. Semarang: FBIB UNISBANK. Hal. 2          .

Wahab, Abdul.1995.  Teori Semantik. Surabaya: Airlangga University Press

www. Youtube.com/yafa4523

Yurnianti, Ermanto, Zulfahdli, 2012.  GAYA BAHASA IKLAN PRODUK PT. UNILEVER INDONESIA: Suatu Tinjauan Semantik dan Pragmatik. Padang: Prodi Sastra Indonesia FBS Universitas Negeri Padang.